Um bom vendedor vende até geladeira para esquimó
Sérgio Almeida
Responda, rapidamente, o que é mais importante: conquistar ou manter o cliente? “Os dois” não vale como resposta. Desça do muro e escolha uma entre as duas alternativas: “conquistar” ou “manter” ?
Se a pergunta fosse feita conjugando o verbo no passado, ou seja, “o que era mais importante”e não o que “é” mais importante”, sem dúvida, a resposta correta seria “conquistar”. Assim foi, durante os últimos 50 anos. A ênfase da prática do marketing era uma só: conquistar novos clientes. Daí nasceu, cresceu e se desenvolveu o chamado marketing de emboscada. Marketing esse que tinha como objetivo atrair o cliente/consumidor, ou melhor, “a próxima vítima”.
Uma vez conquistado, pronto, o “peixe estava na rede”, missão cumprida. No bojo do marketing de emboscada, cresceu a propaganda –também de emboscada–, que funcionava como a “isca” para atração dos clientes. E, no exercício de sua função, a propaganda usou e abusou do “exagero”, da mentira, da falsa promessa, da venda da idéia de um produto/serviço fantasioso, sem nenhuma sustentação real.
Muito bem, a “farra do boi” acabou. Esse tempo não existe mais. Não basta mais atrair o cliente, tem de mantê-lo. E quem quer manter clientes não pode mais fazer marketing, nem propaganda, de emboscada. Neste novo cenário, é urgente a revisão de postura dos profissionais de marketing, propaganda e vendas.
Antes, quando a única preocupação era “atrair” e vender, permitia-se o luxo de enganar o cliente e, ainda assim, se dar bem, uma vez que esse cliente não tinha muita alternativa ou, em alguns casos, nenhuma. Essa época está morta.
O mercado atual caracteriza-se por uma altíssima competição. Nesse novo cenário, sobram fornecedores e escasseiam clientes. Quem tem seus clientes que os segure, trate de mantê-los, pois tem gavião (concorrentes) querendo morder um pedaço de seu “mercado”.
Evidente que conquistar e vender para clientes recém-conquistados continua sendo uma ação importantíssima (onde a propaganda permanece como um instrumento vital, indispensável). Entretanto, isso não é mais suficiente, é preciso ir além, é preciso ter uma preocupação e uma ação estratégica e operacional, com o objetivo de manter os clientes. E, para isso é preciso, antes de tudo, cultivar um relacionamento especial com eles.
Acabou a época da transação, vivemos na era da relação.
A transação com o cliente acaba na venda, na emissão da nota fiscal. A relação, ao contrário, começa aí e continua no pós-venda. Na capacidade de se relacionar, de se criar um “cordão umbilical” invisível de relacionamento –que mantenha o cliente vinculado a você e à sua empresa- é onde reside a possibilidade de sucesso de um profissional de vendas, hoje. Isso muda tudo, sai-se do foco da “transação” para o foco da “relação” com o cliente.
Nenhum profissional de vendas poderá ter sucesso a longo e médio prazos, se não cultivar um excelente relacionamento com o cliente. Um relacionamento capaz de agregar valor ao cliente, de forma crescente. É preciso ter muito claro que, para desenvolver esse “relacionamento especial” com o cliente, algumas premissas são indispensáveis, tais como: ética, transparência, ganha-ganha e compromisso com o sucesso (ou resultados) do cliente.
A ética hoje, indiscutivelmente, tende a balizar o mundo dos negócios. Outra constatação é que “não há mais ninguém bobo”, pelo menos, por muito tempo. Sendo assim, a “transparência” é necessária. Enfim, é inteligente fazer, na medida do possível, um “jogo aberto”, franco, sincero. Afinal, até quando um negócio, que não seja bom para todos os envolvidos, pode durar? Evidentemente, até a primeira oportunidade que o cliente tenha de jogar o “esperto” fornecedor para “escanteio”. Portanto, uma relação ganha-ganha é indispensável, é requisito básico para que o cliente retorne para fazer negócios.
Nesta virada de século, resgata-se a axiologia (estudo dos valores) como importante e necessária ciência. As relações comerciais não escapam a esse movimento (pelo menos, a relação cliente-fornecedor). Sendo assim, a “lei de Gerson”, que antes era símbolo de “esperteza”, de eficiência, hoje representa uma atitude “burra”(desculpe-me a franqueza, dura e mal-criada, entretanto, não encontro outro termo para designar esses vendedores ex-espertos, que insistem em enganar o cliente).
Na verdade, pouquíssimos negócios, hoje, dão-se ao luxo de ter clientes “descartáveis”. Na maioria, é preciso que o cliente volte várias outras vezes para fazer negócios.
E, finalmente, uma outra premissa mais à vanguarda, de suma importância, é o compromisso com o cliente. Compromisso com o resultado, com o sucesso do cliente. Quem tem compromisso com o cliente, ao vender checa: c produto que você vende é adequado ao cliente? Será subutilizado? Atende os reais interesses do cliente? É o que o cliente quer ou precisa? Se você não estiver “nem aí” para estas questões, e essa acostumado a jogar aquela “lábia de malandro”, e vende, ou “empurra” tudo a todos, de qualquer maneira ...cuidado! Os tempos são outros.
Práticas e “truques”, “artifícios”, “artimanhas” e “espertezas” não colam mais. Não há mais cliente bobo. Vender produtos BO (bons para otários) é um tremendo risco para a imagem de um profissional de vendas, de uma empresa. O mercado mudou, e se, ainda assim, você insiste em vender “geladeira para esquimó”, reflita sobre uma certeza e uma dúvida:
A certeza: você não tem futuro como vendedor.
A dúvida: o tempo de sua sobrevida no mercado, isso depende do nível de competitividade do setor que você esteja atuando.
Portanto, cuidado!, em vez de geladeira, aproveite e venda um bom aquecedor para os esquimós, assim todos ganham e você evita entrar numa “fria”. A propósito, você sabia que existem 38 designações diferentes para neve, segundo o esquimó? Pois é, antes de abordar o cliente prospect esquimó, tente conhecê-lo, para não fazer besteira, mesmo que bem-intencionado. Afinal, o inferno está cheio de gente bem-intencionada. O cliente não tolera mais “engodos”; diante de tantas opções, o mercado não perdoa, mata!
Sérgio Almeida
